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消費者インサイトは降ってこない。目を凝らして見抜くもの！
あなたは、ブランド戦略を考える上で、ターゲット顧客が想定できているでしょうか？あなたがマーケティング担当者であれば、顧客ニーズの把握に取り組んでいることでしょう。そしてその難しさも体験しているはずです。
昨今、日本は物余りの時代であり、なおかつ情報過多の時代であると言われaています。あらゆる市場で飽和状態となり、品質や機能の向上だけでは、ターゲット顧客の購買意欲を掻き立てるまでにはなかなか至らないのではないでしょうか。製品のライフサイクルが成熟し、衰退期に至れば至るほど、ターゲット顧客の興味関心が無くなってしまいます。
多くの産業において、成熟した日本でのマーケティングは、ターゲットが気づいてもいない「アンメットニーズ」を見つけ出す観察洞察力を必要とします。すでに顕在化されているニーズに対しては、競合他社が模倣商品を並べ、あなたの商品と過当競争となってしまっているのではないでしょうか。
これからのブランディングやマーケティングに求められるスキルは、まだ出会っていない潜在ニーズを顕在化することです。つまり、ターゲット顧客にとって、こんなの待っていましたと言わしめる商品・サービスの提供が求められています。それこそが、「消費者インサイト」であり、あなたの会社にとってあらたなマーケティングの切口となってくるでしょう。今回は、消費者インサイトについて様々な目線でお話していきます。
消費者インサイトとは：インサイトの意味
横文字でインサイトと言われても、なんとなくピンときにくい方も多いかもしれません。オンラインで英単語としてインサイトを調べてみると、「insight：洞察(どうさつ)(力)、眼識、識見」という意味だそうです。そこから、マーケティング用語として、目には見えない本質を見抜くということを意味しています。消費者インサイトとは、消費者がある行動を示した時に、その行動の本質的な因果関係を探るということです。
また消費者が、無意識のうちに行動してしまっている、そのある行動の原因を探り、無意識の本音を見出すこと、つまり洞察することと言えるのです。一言で言えば、「消費者が無意識に取っている行動の動機となるものを洞察し見抜くこと」といえます。インサイトを見抜くということは、受動的に理解できるものではなく、頭をひねり消費者を深く観察して、能動的・主体的に新しい視点を持つことが必要になります。つまり、消費者をただ眺めているだけではインサイトは見えてこないということでが言えます。
消費者インサイトとは：インサイトはニーズやウォンツと異なる
インサイトとニーズやウォンツの違いというものは、一般的にはなかなか理解しにくいことかもしれません。まず、ニーズとウォンツというものの違いについてご説明します。
あなたはスポーツ後にのどが渇いて、ポカリスウェットを必要とするとします。この時、喉を潤したいというものがニーズ、ポカリスウェットがほしいというのはウォンツです。ニーズとウォンツの違いですが、ニーズは目的を表しますし、ウォンツはポカリスウェットという物質を求めるという手段という違いが有るわけです。そして、ニーズというものは顕在化している目的であると言えます。では、潜在ニーズというものはどうでしょうか？
消費者でさえ自覚していない潜在ニーズとインサイトの違いとは？
私の経験上、潜在ニーズというのは、不便、不満、不安、不幸、不十分などの「不」の感情が伴っていると思います。例えばウオーターサーバーにで毎月１万円の出費は家計にとって不満だし、不安です。消費者は、便利に感じている反面、潜在ニーズは「本当はもっと安ければいいのに…。」でしょう。
そこで競合のウォーターサーバーの会社は、消費者インサイトとして「出費を減らして、貯金したい」のではないかと考えることができます。そのインサイトに気づいた競合会社は、水道直結型のウオーターサーバーが５千円とブランドの提案ができるわけです。
いかがでしょうか。消費者インサイトというものは、企業にとっての視点でなければなりません。テクニックとしては、視点のリフレーミングです。視点のフレームを変えるという意味です。このステップは、マーケティング担当者が消費者のことを探って見出すことが大事なのです。潜在ニーズは消費者の中にあり、ニーズの解決策は企業の中、そして、消費者インサイトはその間にあるようなイメージですが、あくまでも企業側の視点であるということです。
消費者インサイトとは：消費者インサイトの見つけ方
消費者インサイトを見つけるためには、視点のリフレーミングが必要であるとお伝えしました。
コミュニケーションスキルにおけるリフレーミングについて少しお伝えしますと、例えば、Aさんが「主人がいつも連絡くれずに食事の支度ができなくて困っている」と言われているとすると、一見不満を表現していると思われるかもしれませんが、「おいしい食事を用意されたいんですね」と返答すると、同じことを伝えたいのだと言うことが理解できますでしょうか。不満はあるかもしれませんが、その不満の裏返しが美味しく食べてほしいという愛情から来ているとわかります。
消費者インサイトの練習問題１：MBAビジネススクールの消費者インサイト
ブランド：ビジネススクール
ターゲット顧客：３０代前半男性
本音：マネージャー昇格に向けて同僚に差をつけたい
消費者インサイト：（ ）
ブランドからのメッセージ：（ ）
・消費者インサイトの練習問題２：化粧品の消費者インサイト
ブランド：化粧品
ターゲット顧客：２０代女性
本音：周りの友達はどんどんきれいになっていく・・。
消費者インサイト：（ ）
ブランドからのメッセージ：（ ）
以下回答例 ——————————————–
いかがでしょうか？いくつもの視点を持つことができると思います。以下は参考回答例としてご紹介します。
・消費者インサイトの練習問題１：MBAビジネススクールの消費者インサイト 参考回答例
消費者インサイト：仕事の中でもっと自信を高めたい
ブランドからのメッセージ：あなたの殻を破るのはあなた自身
消費者インサイトの練習問題２：化粧品の消費者インサイト
消費者インサイト：まだ自信はないけれど、私もいつかきっときれいになれると思う。
ブランドからのメッセージ：自分を信じる気持ちがあなたを輝かせる。
消費者インサイトを知るために
いかがでしょうか、消費者インサイトを知るためのフレームワークを共有させていただきました。あなたの事業が前提としてあり、消費者インサイトをどのように得るかがとても大切です。消費者インサイトを得るためのステップとしては、
１、消費者の本音を得る
２、消費者の本音に対してリフレーミングを行う
です。まず、消費者の本音を得るために、マーケティングの担当者として行うことは、顧客の声を集めるわけですが、いわゆる定性調査が必要です。そのための手法としては、個別インタビュー、グループインタビュー、エスノグラフィー、フィールド調査などさまざまな方法が存在します。調査自体はあなた自信で行うほうが五感をフル活用できるのでオススメしています。
消費者に本音を聞くといってもなかなか簡単では有りません。本音を聞くための心構えやテクニックを共有します。「場を作る」インタビューアーが笑顔でいい空気をつくること。場所を工夫したり、少しスナックを用意したり、お迎えする配慮が必要です。
「出来事を聞き出す」一本の点をつないでいくように、あちこちにテーマを飛ばしたりはしません。イメージとしては、ロジックツリーのように全てに繋がりをもたせて出来事に終止して聞きます。１つのテーマが終わった段階で次の出来事を聞くようにします。その際大事なことは、一つ一つ承認していくことです。「いいですね」とか「素晴らしいですね」と、声をかけながら話を聞いてみましょう。
次のステップが「感情」を聞くことです。その時にどんな気持ちでしたか？と、そして、また承認の声がけを行います。そうしている中で、だんだんと本音に近づいてくことができるようになります。定性調査だけでも高い技術が必要になりますので、コミュニケーションスキルが高い方に担当させるということも大事な選択かもしれませんね。
本音って何でしょうか？
あなたはどれだけ本音を語れますか？本音を語れる相手がどれだけいますか？なかなか心を許せる相手ってみつけることは難しいですよね。ですので、心が開かれていない中で消費者インサイトを探ることは難しいことです。そのため心が許されていない前提でどれだけ相手に歩み寄れる力が共感力だと思います。消費者自身も人に合わせて意見を言っています。インタビューはそのことが前提になっているとお忘れなく。
リフレーミングのテクニックを活用する
消費者インサイトを見つけるためには、行動の動機となるものを見抜くことになります。無意識の発言を聞くだけではなく、どう解釈できるかがあなたの力の見せ所となります。消費者インサイトとは聞き出すものではなく、あなた自身にインサイトを見抜くスキルが求められます。今回は視点を変えるリフレーミングについて深く学んでいきます。
消費者の現状を目的としてリフレーミング
１つ目は、消費者の現状を目的としてリフレーミングさせることです。セブンイレブンが冷凍チャーハンを直接スプーンで食べる学生を見たときのことです。その姿を見て、当時のマーケティング担当者が、カップでチンするチャーハンの構想に至りました。その結果商品が大変大きな売上につながったことがありました。
消費者の現状としては、おにぎりだと足りない、弁当は高い、見た目は悪くても、チンしてその場で食べたほうがお財布に優しい。その消費者の目的は、安く昼ごはんを簡単に食べたいため、ですね。そこで、セブンイレブンは、カップに入った冷凍チャーハンを提供することになりました。
時に、消費者は想定とは全く違った食べ方や使い方をします。その想定できない消費者の行動を１つの現場として捉え、目的を理解することにより、インサイトへと発展させることができます。そうして、消費者が気づいていなかったニーズを満たし、さらなる動機を生み出すことに繋がります。
消費者インサイトをリフレーミングで導く
２つ目は、消費者の出来事を理由にリフレーミングさせることです。消費者の多くは、この中華料理店は麻婆豆腐が美味しいとか、あのお花屋さんの店員さんはお花よりかわいいとか、出来事や現象について発言することが多いのではないでしょうか。殆どの方は、あの麻婆豆腐が美味しい理由を知ろうともしませんし、なぜ自分はあの女の子をかわいいと思うのだろうなどとも考えたりすることはないと思います。こちらに新たなリフレーミングのヒントがあります。
消費者にとっての出来事として、室内に結露ができていることに対して嫌悪感を感じているとします。そして、リフレーミングを行うと、カビが生えることを避けたいというインサイトが見えてくるわけです。さらに言えば、ホームセンターにわざわざカビ対策の道具だけを買いに行くのも面倒だと感じる人達もいるわけです。
そこで、企業からの提案としては、スーパーマーケットだけではなく、ガソリンスタンドでカビ対策ができるグッズを販売するという発想が生まれるわけです。ガソリンスタンドには、灯油を買いに行く人もいます。そして、自動車もエアコンがかび臭くなってしまうこともあるわけです。そんなときに、ガソリンスタンドで灯油やガソリンを購入する際にグッズを販売すれば必要な消費者に響くのではないかと予測できるのです。
ネガティブをポジティブにリフレーミングする
３つ目は、消費者のネガティブな思いをポジティブにリフレーミングさせることです。私がニューヨークに住んでいた時、友人の女性が親の介護でとても疲れていて、母親がわがままとか、言うことを聞いてくれないとか不満を募らせていました。彼女はとても一生懸命母親の面倒を見ているにも関わらず、その頑張りが報われていないようでした。わたしは当時からネガティブをポジティブにするリフレーミングを行っていたので、「You love your mother（お母さんを愛しているんですね）」と肯定してあげると、彼女は急に大声を上げて泣き出してしまいました。そして、私をハグしてくれて、「You are sweet（あなたは優しいのね）」と言ってくれました。
また別のお話です。お笑いタレントの女性においくつになったんですか？と司会者が尋ねると「４５カラット」とダイヤの単位にリフレーミングしていました。これもネガティブをポジティブに変えた良い事例です。大事なことは、ネガティブな事実は真実ではないということ。人の視点によって事実はいくらでも変化するということです。
もしあなたが電車の移動時間にネガティブな印象を持っているとします。つまり、移動に１時間も時間がかかると。ニューヨークの電車の中は、いろんなパフォーマーがいて、電車の中で音楽を奏でたりダンスを踊ったりしています。彼らはチップをもらうためにパフォーマンスをやっているのですが、日本の電車の中でもパフォーマーを雇って、電車のネガティブな時間をポジティブな時間に帰ることができないのかなと考えたりできます。法規制などもあるかもしれませんが、ネガティブをポジティブにリフレーミングするという意味で面白いと思います。
近視眼的な情報を俯瞰的に、俯瞰的な情報を近視眼的にリフレーミングする
４つ目は視点を自由に移動させてみるということです。近視眼的な情報というものは、例えば世の中の課題として、人口減少が問題と言われていますが、これを近視眼的と呼んでいます。しかし、俯瞰的に見れば、世界中の人口は７０億人いて、１００億人に昇る勢いがあるそうです。日本は人口減少により、GDP国内総生産が下がることが懸念されています。ところが、この社会課題に対して、日本は生産性を高めようとしているわけですし、現に１９８０年頃まで今の人口よりも少なかったのです。さらに言えば、同時期くらいまでは、今よりも成長率は高かったのです。
つまり本当に人口減少が問題なのかという視点が生まれますね。新聞も同じ出来事を様々な視点で記事が書かれています。何を意図して読み取るかが大事なことであるかは、消費者インサイトにおいても同様です。
また昨今SDGsという考え方が社会に知れ渡って来ています。持続可能な社会実現のためのゴール設定なのですが、誤った活動によって結果的に持続可能な活動ではなく世間からバッシングを受けることがあります。それをSDGsラッシュというのだそうです。原子力発電ではなく、火力発電を推進しようとして、結果的に貧困や児童労働という現実があるパーム油を使用してしまうなどがその事例です。
では、消費者インサイトに話を戻します。近視眼的視点では、「機密文書はシュレッダーにかけるべきである」俯瞰的視点では、「機密文書はシュレッダーにかけても安全とは言えない。画像処理の技術で復元できる可能性がある」ソリューション提案として、「機密文書を廃棄せずとも、その場でインクを取り除き再生紙として蘇らせる」事実エプソンがそのような商品を販売しているそうです。まだまだ大型な機械ですが、今後小型化が進んでいけば、機密文書の処理分野でニーズが高まると予測できます。
時間軸上の感情をリフレーミングする
さて、これまでご覧いただいたように、消費者インサイトを見抜くというのは、とても幅の広い意味合いだということが伝わっているかと思います。５つ目である、時間軸の感情のリフレーミングもそのうちの一つになります。消費者インサイトの過去と今の気持ちをリフレーミングします。
例えば、ダイエット。過去のわたしはダイエットに失敗してしまって、自分に自身が持てません。何度も何度もチャレンジしても結果的にうまくいかないし、自分で自分のことを否定してしまっている。そんな状態は多くの方が経験したことがあるのではないでしょうか。普通にリフレーミングしてみると、食べる量を減らしてみようとか、カロリーの少ない食事にしようとか、運動をしようとかって発想になるでしょう。
でも今回は違います。現象的には太っているし、物理的に食べる量や内容を変えると痩せると思ってしまうかもしれません。ここでのリフレーミングは、過去の自分を否定している、つまり自分の生きてきた時間を否定しているのです。ですので、今回の正しいリフレーミングは、頑張ってきたことを褒めてあげる、が正解となります。自分自身を全肯定するということがダイエットに失敗した方にはもっとも大事なことだと思います。早起きもそう、マラソンもそうですね。やろうと思ってできないことで自分を批判するのではなく、自分自身を100%肯定することがいいリフレーミングになります。
もしあなたがブランド商品を提供したいとしたならば、それが例えばダイエット食品とします。食品だけでブランディングを行うのではなく、日めくりカレンダーもセットになっていて、ダイエットがうまく行こうが行くまいが100％褒めちぎるメッセージを提供することで、本人が自分を100％肯定することからスタートしてあげるといいのだと思います。
食品を販売するという視点から、ダイエットをサポートするためにあなたができることを考える。その温かみが消費者の感情を組んであげる源泉になるのです。もちろん食品は質の高いものでなければならないと思いますが、提供価値を考えるとダイエット食品を販売するのではなく、褒めてくれるあなたの心を提供すると消費者の感情に響くことでしょう。
消費者インサイトのまとめ
消費者インサイトはいかがだったでしょうか？インサイトを得るためには、消費者の本音を調査するところから、もう一歩踏み込んで洞察力を利かせることが求められます。そのための手段として、私はリフレーミングを行うことで仮説を立てるようにしてきました。
消費者インサイトとは、消費者がある行動を示した時に、その行動の本質的な因果関係を探るということでした。ただ眺めているだけでは、消費者の本音をマーケティングに活かすための解釈はできません。消費者の本音を、視点をリフレーミングすることで見方を変えて、新たな視点を見出す必要が有るのです。
様々な視点を巡らせることで見えてくる消費者インサイトですが、もしなれていないのであれば十分な訓練が必要かもしれません。この人はこのように言っているけれども、その因果関係はこうかな？と深く洞察して、能動的・主体的に答えを探ってみましょう。そして、あなたの本当に言いたいことは、〇〇ですか？と本人に聞いてみるのです。答えは消費者の中にあり、その答えを探るというマーケッターの本領が発揮される場面です。ぜひチャレンジを重ねてみてください。