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業界の見えない力学を知るための「ファイブフォース（5F）分析」

今回はファイブフォース（5F）分析についてまとめていきたいと思っています。市場の成熟化は今に始まったことではありませんが、商品のライフサイクルは明らかに短くなっています。単一商材だけで生き残っていくのは本当に大変なことです。現在の事業が成長しているうちに次の商品を投入していかなければ、商品が飽きられてしまうのと同時に他社がイノベーティブな商品を投入してくる、そんな変化の目まぐるしい世の中になっているのはあなたが感じているとおりです。

私たちはビジネスをどんなポートフォリオで構築していくかを定期的にアップデートしていくことが必要になると思います。先日、アンゾフの成長マトリックスでもお伝えしましたが、４つの戦略をきちんと見直すことは非常に大事なことです。

ファイブフォース（5F）分析は、新たなブランドを立ち上げたり、拡張したりする場合に活用できるフレームワークです。今までと同様に、フレームワークは空欄を文字で埋める作業をするためではなく、ロジカルに考え様々な選択肢を作ったり、俯瞰して考えたりしてぼんやりと見えなかったものを見える化するためのツールとして生かしていただきたいと思います。この項ではぜひファイブフォース（5F）分析を理解してマスターしていただきたいと思います。

ファイブフォース（5F）分析で仮説を立てる

ファイブフォース分析（5Forces Analysis）はマイケル・ポーターの著書『競争の戦略』で学会だけでなくビジネス界にも広く知れ渡りました。ファイブフォース（5F）分析（5Forces Analysis）とは、

・買い手の交渉力
・売り手の交渉力
・業界内の競争
・新規参入の脅威
・代替品の脅威

という競争要因となる5つの力から業界全体の魅力度を測ります。またそれぞれの要因と自社の力関係をきちんと理解し、自社にとってどれだけのメリットがあるかを考えていきます。

基本的にファイブフォース（5F）分析では、「企業は競争が激しい業界においては収益性は低くなり、競争が限定的な業界においては収益性は高くなる。」ということがすぐにご理解いただけると思います。そのため、「どのような条件設定であれば競争が激化し、収益性が下がりやすくなってしまうのか？またどのような条件設定であれば競争が起こらず、収益性を高めることができるのか？」を分析することができます。

条件とは仮説をどのように設定するか、ということです。ファイブフォース（5F）分析は５つの空欄を埋めることが目的ではなく、参入した市場において５つの競争要因をどのように攻略していけば収益性を高めることができるのか、またどのコストを落とすことが我社にメリットを高めることができるのかなど、戦略を立てるため様々な視点で仮説を立てていっていただければと思います。

ファイブフォース（5F）分析のロジック

ファイブフォース（5F）分析はある意図をもって構成されています。その構成を理解しておけばより意味のある活用ができるはずです。

・業界全体における利益向上について
・業界内における利益獲得について

上記はファイブフォース（5F）分析を行う上で大変重要な視点であり、この2つが欠けてしまうとファイブフォースを活用できたとは言えないでしょう。ファイブフォースとは５つの力による、「力関係」を理解するためのものです。ビジネスには力学が働いており、力関係の強さ弱さによって利益の分前が変わってきます。

業界全体における利益向上について

新しい商品やマーケット創造においては、できるだけ利益を作りたいために売上を上げて、コストを下げたいと思うはずです。ファイブフォース（5F）分析を活用する理由は、業界全体の利益の上げやすさを理解できるからです。

・買い手の交渉力

買い手の交渉力というのは、あなたの商品サービスの販売先です。あなたが飲食業界に参入しようとしたら買い手は一般消費者であり、製造業に参入しようとしたら商社や卸会社となるでしょう。これらの交渉力には力学が働いています。商品のコモディティ化が進んでいれば、それらは買い手から価格交渉されることがありますし、同業他社との比較の上価格が設定されることと思います。

流通関係のお仕事をされている方は特に感じられると思いますが、スーパーやドラッグストアなどに商品を卸している方はなかなか売上が取れるビジネスにはならないかもしれません。そのような業界では熾烈な価格競争が繰り広げられているはずです。そのため流通業界に参入したいと思ったならば、企業にとっては売上を下げる要因があるため、売上を上げるという点においては魅力が薄いかもしれません。

業界内における利益獲得について

ファイブフォース（5F）分析においてどのように業界の利益を獲得し、その中からどのように自社に利益をもたらすことができるかを検討していくわけですが、その中には明らかな競争が生まれます。業界内にはライバルもいれば、あなたの商品サービスに取って代わるものも存在するはずです。ということは業界の利益の拡大を図ると同時に、あなたはあなたで取り分を獲得する努力をしなければなりません。

ファイブフォース（5F）分析は広く業界を把握するフレームワークとして活用されていますが、まずは業界全体的な利益の上げやすさを分析し、それらの利益を獲得するのにどのような力学が働いているかを分析します。

・業界内の競争

業界内の競争はその名の通り、直接的に競合している企業を指します。業界内の競争があるからには、べらぼうに高い売値をつけたのでは販売はできないでしょう。価格には目に見えない力が働き、価格競争になってしまいます。新規参入を考えている業界において、コモディティ化が進んでいるのであれば業界全体の利益は大きいかもしれませんが、あなたの会社の取り分は減ってしまいます。結果、あなたの企業にとって業界の魅力は小さくなることでしょう。

新規参入と代替品の脅威

・新規参入の脅威

新規参入の脅威とは、その業界における新規参入の障壁の低さです。新規参入の障壁が低ければ、「儲かりそう」と思った誰もが参入を試みようとするわけです。規制緩和や特許が切れたりすると新たな事業者が参入してくるのは、それまでが参入障壁が高く守られていたために新規参入が困難だと考えられます。

新規参入が増えてくれば、当然そのマーケットのシェアの奪い合いになってしまい、利益を押し下げる結果になると予測できます。結果的にあなたにとってその業界は脅威の度合いが増すことになります。

・代替品の脅威

代替品の脅威とは、あなたの商品サービスのバリュープロポジション（提供価値）が他の商品に取って代わられる脅威のことを指します。例えば、電車の提供価値の代替品としては、自動車やバスが上げられます。それは電車の「移動」という提供価値が上げられます。同じ地点から別の同じ地点へ移動する場合に、その「移動」という手段が他の移動手段によってニーズを満たすことができます。

同様に書籍の代替品としては、インターネットの記事というものがこれほどまでに普及し、また電子書籍というフォーマットが生まれたことにより書籍の発行部数は以前よりも落ちたということも同じ理由からだと考えられます。

もしあなたが参入しようとしているマーケットにおいてパワフルな代替品が存在するのであれば、あなたの商品サービスが顧客に受け入れられ利益を生み出すことは簡単ではないと考えられます。結果、そのマーケットへの参入は再考する必要があると考える人もおられるのではないでしょうか。

ここまでご覧いただいたとおりですが、縦軸が業界における利益獲得のためのロジックとなっています。参入時に、業界内の競争、新規参入の脅威、代替品の脅威との力関係において、あなたが利益をどれだけ容易に生み出せるかはぜひ分析していただきたいと思います。

ファイブフォース（5F）分析の活用手順

ここまでファイブフォース（5F）分析について解説してきましたが、そうは言っても使えないという人がほとんどではないでしょうか。大事なことはしっかりと分析する力を持つことです。５つの競争要因を理解した後は、それぞれを分析し企業活動に生かすことだと考えています。当然業界によって環境は異なるので、できるだけ理解しやすく解説していきます。

ファイブフォース（5F）分析：買い手の交渉力

買い手の交渉力とは、あなたが参入しようとしている業界において「販売単価の下落」と「販売数量の減少」という力学が存在するということです。

・買い手の交渉力１：受給バランスについて

あなたが参入しようとしている業界において、商品・サービスが十分に市場のニーズを満たしているのであれば、供給量が多いということを意味し、すでに市場は成熟していることを理解しなければなりません。つまり、一般的に言えば、新規需要よりもリピート需要のほうが高いことが想定され、市場が成長している時期よりも「販売単価の下落」と「販売数量の減少」という力学が働くと予測できます。リピート需要が新規需要よりも高いということは、限られたマーケットの中からシェアを奪うという選択をしなければならず、参入する会社は大きな労力も伴うことでしょう。

携帯電話市場においてはどうでしょうか。すでにドコモ、AU、ソフトバンクという列強の中に、ワイモバイルや楽天が参入してきましたが、金額を落としてユーザーを獲得しており、販売単価は元々低く、販売数量も３強に到底及びません。そういう環境においても参入するにはそれ相応の理由があるのでしょうが、飽和状態という中では、買い手の交渉力が力関係では上であるということになります。

・買い手の交渉力２：購買量の規模

買い手の立場からすれば、あなたの商品をたくさん買う代わりにもっと単価を下げて安く売って欲しいという希望があることでしょう。どんな業界においてもよくある話だと思います。大量に仕入れる立場からすれば、1円単価が変わるだけで、数億円という規模になってしまうからです。例えば、飛行機の国際線の食事は1日に1000本で1機300座席とすれば、300,000食ですね。365日ありますので、合計1.1億食です。1円違うだけで1.1億円、10円違うだけで11億円のコストの違いが生まれます。買い手の交渉力とすれば、一箇所に大量に発注することでなるべくコストを抑えたいという心理が働きますので、当然購買量の規模というものは交渉力に大きな影響を及ぼします。

・買い手の交渉力３：差別化について

もしあなたが参入を検討している業界が、差別化できないと感じているのであれば、売値を高く設定することは困難になってしまいます。特にコモディティ化されてしまった商材の業界となればなおさらではないでしょうか。差別化できないという商品に対しては、買い手としてはどれでもいいという状態になっており、安い方を当然選択するでしょう。

・買い手の交渉力４：スイッチングコスト

スイッチングコストというものは、買い手があなた以外の購入先に変更する際に発生するコストです。もし似たような商品サービスに簡単に乗り換えられるようなものであれば、買い手の交渉力が一気に高くなってしまいます。差別化にも似ているかもしれませんが、売り手のあなたは簡単に乗り換えられないように工夫を行うわけです。例えば、スマートフォンでの２年縛りとかがありますが、買い手の不満になるためあまり推奨されるやり方ではありません。スイッチされる内容にするために企業は顧客のロイヤリティを高めようとアフターサービス等に力を入れるのはそんな理由からですね。

ファイブフォース（5F）分析：業界内の競争

業界内の競争とは、直接競合と言われる方々であり、業界の利益のシェアをどれだけ奪われるかを知るためのものです。たとえ、どんなに売上も利益も上げやすい業界だったとしても、業界内の競争がどれだけ激しいかによってその取り分を押し下げる結果となってしまいます。競合他社が多く、またすでにシェアを持っている会社が競合となってしまうとどうしても自社のシェア分が少なくなってしまうことはご理解いただけるのではないでしょうか。

・業界内の競争１：直接競合の企業数

同じ業界において、企業の数が多ければ多いほど、当然あなたの商品サービスは埋もれてしまう可能性が出てきます。その結果あなたの会社の利益が少なくなってしまいます。仮にマーケットが拡大しているのであっても、その分企業は増えてきますし、あなたの会社がお客の立場からすれば選択肢の一つでしかなくなります。

・業界内の競争２：固定費の高さ

あなたが参入しようとしている業界において、一般的に固定費が高い場合、業界内の競争は激しくなることが考えられます。固定費が高くなるということは、例えば工場などの設備投資や大規模なシステム導入による資産の減価償却費などが考えられます。会社の利益を生み出すためには、固定費をどれだけ抑えることができるかが重要です。それは、営業利益というものは固定費を上回った分であるためです。固定費がどれだけかかっても固定的にかかってしまう経費であるため、販売数量が相応に成長しなければ会社に利益を生み出すことは困難になります。販売数量や販売単価を向上させるためには、競合他社がどれだけ多いか少ないかも関与しているため、その価格が比較されることによりあなたの会社の取り分が圧縮されることが予測されます。

・業界内の競争３：撤退障壁

あなたの参入しようとしている業界が撤退障壁が高いことも検討しなければなりません。徹底障壁が高いという意味は、赤字経営のまま走ってしまうという危険を持ち合わせています。一つは巨額の投資をした場合、もう一つは社会的な要望によって徹底できない場合です。前者は多額の投資回収ができず撤退ができない場合で、いわゆる後に引けない状態になってしまった場合です。後者は、社会的な立場などにより、撤退した場合に大きな影響力を与えてしまう場合です。破綻したJALのような大きな会社が社会に与えた影響力というのはご存知のとおりです。規模の大小ではなく社会的に影響を与える立場の方が撤退するという状況になると批判の的となることは免れることができないでしょう。巨額の投資を行うことが必要であったり、社会的責任が求められる業界において徹底ができず赤字を持続させてしまうことになれば、企業にとっては利益が目減りしてしまうことがあることを理解していなければなりません。

ファイブフォース（5F）分析：新規参入の脅威

新規参入の脅威では、新規参入業者の参入障壁がどれくらいで、またどのくらいのシェアを奪われやすいかを分析します。あなたが参入しようとしている業界は、必ずしもすでに存在しているファイブフォースの役者に影響を受けるだけではありません。業界のマーケットが成長していると判断されれば、新規参入業者は列をなす可能性もあるはずです。その結果、あなたのシェアを奪われるという結果になるかもしれません。

・新規参入の脅威１：規模の経済性

あなたが新規参入しようとしている業界が規模の経済性が働きにくいとしたら、あなたの新規参入後、他の新規参入者が参入しやすいとなります。規模の経済性とは、事業規模が大きくなるに連れて、商品単価を落とすことによりコスト競争力が強化されます。

大量に仕入れるメリットは、仕入れ単価を落とすことだけではなく、物量が増加に伴う人材スキル向上による労務費の削減などが上げられます。つまり、規模を抑えてしまうということは、コスト面での勝負が第一の戦術である後発新規参入者にとっては厄介なものになります。そうするとあなたのシェアは戦略的に担保されていくわけです。しかし、そうでない場合は、新規参入者の増加を招いてしまい、レッドオーシャン化し利益のシェアは小さくなることでしょう。

・新規参入の脅威２：法規制

法規制が緩んだ瞬間、多くの企業が新規参入しやすいことは容易に想像できることと思います。逆を言えば、自動車やテレビやラジオのメディアなど法規制で守られている業界は新規参入しにくいことになります。PEST分析なども関与しますが、何が業界に影響を与えている規制であるかを知ることは、新規参入のハードルを高めるか下げるか容易に判断しやすいことだと思います。

・新規参入の脅威３：流通チャネル

あなたが参入しようとしている業界がチャネルを構築しやすい業界の場合、あなた以外にも参入する企業が多いことでしょう。チャネルの構築が困難な携帯電話の電波網や自動車業界のディーラーなどの販売網など新規参入するには相当の資源を投入しなければなりません。そうなると新規参入する企業は激減します。流通チャネルというものをどのように考えていくかもあなたが参入しようとしている業界では検討していく必要があるということです。

・新規参入の脅威４：独自性

あなたを新規参入させようと考えさせる商品の独自性はどのようなものがあるでしょうか。あなたしか持ち合わせていない技術やノウハウがあるのであれば、新規参入する企業はぐっと減るでしょう。しかし、だれでもがその技術やノウハウを持ち合わせているとすれば、新規参入企業は確実に増加します。ホームページ制作ができる会社は今やどこにでも存在します。その中で独自性を打ち出せる何かがあるか、その難易度が高ければ高いほど他社の新規参入者は追随することが困難になります。

ファイブフォース（5F）分析：代替品の脅威

代替品の脅威とは、代替品によってどれくらいマーケットのシェアを奪われる可能性があるかを分析していきます。あなたの顧客になりうる企業にとっても消費者にとっても、予算というものには限界があります。それを財布として例えるとあなただけではなく、いろいろな商品やサービスがその財布を狙っているわけです。それらの中で代替品というものは、いわゆる間接競合という立場といえる存在です。

代替品の脅威１：コストの低さ

あなたが新規参入しようとしている業界に、もし費用が安い代替品が存在すれば、あなたのシェアや利益は奪われる可能性があります。例えば高級寿司店を開業したいと考えているところに回転寿司が近くに存在すれば、あなたのシェアを押し下げる影響力を持っていると考えられます。このようにコストが低い代替品が存在すると、利幅が低くなると予測できます。

代替品の脅威２：提供価値の高さ

コストの低さと真逆かもしれませんが、顧客があなたの商品・サービスよりも価値があると判断した場合、顧客はそちらを選択することが予測できます。それは、金額が安いと言うだけではありません。商品・サービスによって提供される価値がどうであるかが重要です。

代替品の脅威３：代替品の種類や数

代替品の種類や数が多い状態というのは、例えば居酒屋などはその一例に挙げられるのではないでしょうか。居酒屋の代替品といえば、ファーストフードもあれば、スーパーのお惣菜、中食、デリバリーなどが上げられるでしょう。顧客の財布の中身には上限が存在します。そのなかでどのように代替品にシェアを奪われる可能性があるかしっかりと検討してみてください。

ファイブフォース（5F）分析活用方法と事例

皆さんいかがでしたか？ファイブフォースのロジックをご理解いただけたのではないでしょうか。ここからは筆者の私見になりますが、事例をご紹介させていただきます。

セブンイレブンのファイブフォース（5F）分析の例

あなたはセブンイレブンの店舗オーナーとして幹線道路沿いの地方都市に開業したいと考えています。セブンイレブンとはアメリカ合衆国発祥のコンビニエンスストアです。日本においてはコンビニエンスストア最大手であり、チェーンストアとしても世界最大の店舗数を展開しています。日本では、株式会社セブン&アイ・ホールディングスの子会社である株式会社セブン-イレブン・ジャパンが事業展開しています。総売上は約５兆円の巨大企業です。

・ファイブフォース（5F）分析活用方法１：買い手の交渉力

買い手はここでは一般消費者となります。特に半径５００メートルの地域住民や、幹線道路を走っている自動車利用者などが主な買い手と言えます。買い手の交渉力といえば、コンビニの商品力やブランドのお手軽さがあるため、価格交渉になるようなことは殆どないと考えていいでしょう。セブンイレブンというブランドも業界最大手で、ナショナルブランドの強さもあり、データとして顧客のニーズもかなりの精度で掴んでいることから買い手からの交渉力で売上に影響力がないのではないかと予測できます。

・ファイブフォース（5F）分析活用方法２：セブンイレブンオーナーの売り手の交渉力

あなたが店舗オーナーである場合、売り手の交渉力としての売り手はセブンイレブンのフランチャイザー本部になります。ここではオーナーであるあなたは、全く力関係で勝負になりません。セブンイレブンの本部に価格も決められ、効率化のための経営指導を受け、店舗を運営していくことになります。よく話を耳にするのは、セブンイレブンの本部側に力が偏っているということです。

・ファイブフォース（5F）分析活用方法３：業界内の競争

業界内の競争といえば、ローソンやファミリーマートなどの同業者が業界内の競争にあたります。近隣エリアにおそらく他社のコンビニエンスストアは存在するくらい飽和状態のように感じます。しかし、オーナーの立場として、どのように強みを発揮するかの選択肢は限られているかもしれません。

・ファイブフォース（5F）分析活用方法４：新規参入の脅威

あなたの地域に新規参入するかは、あなた自身が市場をどのように捉えているかが大事になるかもしれません。新規参入する立場としては、マーケットがあり、生き残ることができそうであれば、参入の可能性は高いと考えられますし、逆であれば参入は困難になるでしょう。過去の実績を元にどれくらいの収益が上がるかは精密にシミレーションされているはずです。

・ファイブフォース（5F）分析活用方法５：代替品の脅威

昨今は、ドラッグストアの成長には眼を見張るものがあります。また24時間営業の大型スーパーもちらほら見かけますので、その環境に大きく影響を受けると思います。店舗オーナーはそれらとの差別化された商品構成を検討し、長期的な対策を考えておかなければなりません。

ファイブフォース（5F）分析を実業に生かすために

ファイブフォース（5F）分析は当事者であるあなたに事業がうまく成長できるかの問をもたせてくれます。自社が競争要因の中において自社に有利となるように自らの立ち位置を見つけることが重要です。どの枠にどんなステークホルダーが存在するかを埋めるためのものではありません。そこから何を読み解くかということができなければファイブフォース（5F）分析を活用しているとはいい切れません。

上記のセブンイレブンの店舗オーナーの場合、本部との力関係は明白であり、あなたの条件を飲んでもらえるとは思えません。併用してVRIO分析を用いることで、人材育成をしっかりと行い組織を強くしていくことは業界内の競争であなたの店舗を優位な立ち位置にすることはできるかもしれません。

地域で一番店になれば成功であるため、地域に根ざした心のこもったサービスをコンビニで提供できれば他社との差別化には効果が生まれるのではないかとイメージできます。新規参入の脅威に対しては、エリアに１店舗であるため大きな方針転換がない限りこの商圏は守られるであろう。

あなたが注意すべき競争は代替品の脅威かもしれません。近くに小さめのスーパーマーケット、ドラッグストアや100円ショップなどが参入してくる可能性だって考えられるはずです。ブランドとしての差別化はできているかもしれませんが、ポジショニングにより代替品との棲み分けをどうするかを検討しなければなりません。商品構成を他社と明確にしていき、どんな商品構成で誰に買ってもらうかをデータ解析することも求められるでしょう。消費者がスーパーマーケットやドラッグストアで購入する商品とあなたのお店で購入するものにどんな違いがあるかを知ることは違いを生み出すためには大変重要です。

さて、いかがだったでしょうか。ファイブフォース（5F）分析は市場に参入してどのような立ち位置で利益を生み出す環境を作れるかを分析し、なおかつその分析からどのように棲み分けを行い、利益を最大化させるかを検討してみました。ぜひ当事者となってファイブフォース（5F）分析の活用方法を身につけて事業を発展させていただければと思います。