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あなたの事業の本当の課題は３C分析から見えてくる
３C分析というフレームワークについて
あなたは３C分析というものを聞かれたことがあるかもしれません。PEST分析等と同様にとても有用で、多くの方が活用されていると思います。しかし、どんなフレームワークにもいえることですが、正しく使えなければ価値は下がってしまいます。きちんと３C分析を戦略のために活用したいと思われるのであれば、ぜひ３Cから導き出される示唆を活用してください。３Cフレームワークは穴埋め問題のような単なる作業のためではありません。理解して活用し、新たな着想を得ることができれば、あなたの事業にとってきっと大きな助けになることと思います。
３C分析の意味と目的
３Cとは自社商品やサービスを取り巻くミクロ環境を理解するためのツールです。３C分析とは、Customer（顧客）、Competitor（競合他社）、Company（自社）の頭文字から「スリーシー」分析や「サンシー」分析と呼ばれています。
もしあなたが新規事業開発者やマーケティングなどの担当者であれば、きっと役に立つ解の導き出し方を身につけられます。３C分析以前に、一般的に分析するということは、Search（探索）、Summarize（要約）、Think（思考）、Suggestion（示唆）というステップがあります。このステップと並行して精度の高い仮説を作っていきますが、その仮説というものが事業成功の可能性を探ります。うまくいきそうな仮説は様々なものが考えられるかもしれません。多くの仮説の中から成功しそうな戦略というものを導き出すためにぜひ３C分析を活用してみてください。
３C分析はマーケティングの本質
３C分析は、マーケティングを学んだ人であるなら必ずといっていいほど目にしているはずです。ここでは、３C分析が意味するマーケティングの本質についてお話したいと思います。マーケティングとは、同業他社との差別化を行い、顧客のニーズを満たす商品サービスを提供することで売上・利益を上げる企業活動ということができます。つまりCompetitor（競合他社）と異なるやり方で、Customer（顧客）のニーズを満たすCompany（自社）の強みを用いて売上・利益を上げることということができます。
そして、この３C分析の目的は、同業他社がまだ取り組んでいない市場において、他社よりも魅力的な商品・サービスを用いることで優位性を生み出し、有利に事業を展開することです。特に大事にしたいことは、「価値」です。他社が真似できない価値で、顧客が求めている価値をどのようにあなたが提供するかを考えなければなりません。
3C分析は、価値から考えてください。つまりは、金額をどのように設定するか、その値決めの大事さも理解しておかなければなりません。顧客が求めている価値は何でしょうか。同業他社が提供している価値は何でしょうか。そして、あなたはお客様が求めている価値で、他社が提供していない価値はどんなものがあるでしょうか。あなたが価値があると言っても、顧客が価値を認めないと価値とは言えませんね。価値は販売価格として置き換えることができます。あなたの商品・サービスの販売価格は、他社よりも価値のある設定になっており、消費者が価値あると感じていただけていますか？ぜひじっくりと向き合ってみてください。
３C分析：市場を定義する
市場を定義するということは、顧客を決めるということです。あなたの商品が世の中のどんな課題を解決して、どんな人に喜んでもらえるのでしょうか。いわゆるマーケットインという考え方なのですが、市場ニーズを知るためにあなたが行っていることはどんなことでしょうか。実は意外と感覚に頼っていませんか？マーケットリサーチについては別の折に触れるとして、事業を行う前提として市場を知ることによって、その課題をあなたの会社がどのように解決できるかが見えてくるのです。
市場の困り事を観察してみてください。この観察というものは非常に重要で、ラーメンのレンゲを観察して特徴を挙げるという講義があったのですが、挙げだすと１つのレンゲから100を超える特徴があったというのです。レンゲとして見ればただのレンゲですが、色・形・素材、隠れた技術、利用方法など多くの気付きが得られるはずです。ここで言いたいことは市場やターゲットをしっかりと観察してほしいということです。
グループインタビュー、街頭インタビュー、エスノグラフィなど様々な手法は挙げられます。まずは、市場を定義するために観察眼を鍛え、ニーズを的確に捉えてみましょう。競合他社の前に市場を知ることが先決です。
３C分析：市場を定義する／青山フラワーマーケット
青山フラワーマーケットというお花屋さんをご存知ある方も多いと思います。こちらは、お花を販売するということではなく、潤いのある生活を提案するお店として、ブランディングにおいて多くの方が研究されています。実はこの商品のポジショニングやターゲット顧客のフィードバックというものが3C分析にも自ずと関与しています。
お客さんのニーズを深堀りした際に、お花を買っていく方はちょっとした気軽な感じでお部屋に飾りたいという欲求がありました。そこで、小さなミニブーケを販売したところ、人気を博し、現在のような全国区のお花屋さんに成長されました。その背景には、顧客を知るということがあったわけです。
顧客の分析というものを行わなければならない理由がここにあります。ターゲットを決める際に、想像で決めている方は要注意です。不確実なままで３C分析を行ってもリアリティに欠けます。そうではなく、目の前のお客さんや、ターゲットになりそうな人から声を集めるのです。そうすることで、不確実要素を少なくし、現実的な自社の強みの発掘に結び付けられるのです。３C分析とは、それだけ奥の深い活用の仕方があります。小さな経験を積み重ねて、成功する確率を上げていくという考え方が３C分析や他のフレームワークの精度を高めてくれるのです。
顧客と市場を定義する方法：１、マーケット
あなたの商品・サービスを購入したいと思われるマーケットをあなたはイメージしているかもしれません。どんな人で、どれくらいのお金が支払えそうでなど、具体的にイメージしているとしましょう。そもそも、漠然とこんな人に買ってもらえるかもという想像がなければ商売にはならないわけですから、ここから更に具体的にしていくにはどうしたらいいでしょうか。
市場の規模がどれくらいで、どのくらいのシェアを獲得できるのか、したいのか、を検討していただければと思います。それらの情報の集め方として「〇〇 市場規模」と検索するといろいろなリサーチデータを見つけることができると思います。
ときには英語で検索もしてみましょう。「〇〇 market size」と検索すると海外の情報が取れたりもしますので、比較対象になりやすいと思います。また国勢調査なども活用したり、業界新聞を参考にされるといいでしょう。そして、ぜひフィールドリサーチも行ってみてください。顧客になりそうな人の意見を聞いて、フィードバックをもらってみてください。そうすると、結果的に宣伝効果にもなりますし、アドバイスまでいただけます。
小さな規模であれば、あなたでもすぐに取りかかれると思いますし、もっと大きな調査であればオンラインでもツールを活用することができます。海外に進出する際だと特に現地の人たちの人口といった人口動態など多面的に調べられるはずです。マーケットリサーチはまさに海外に進出するくらいの情報収集を意識されると無駄はないと思います。
顧客と市場を定義する方法：２、ターゲット
マーケットがおおよそ絞り込めてきたとしたら、どんな人がニーズを持っているかを知らなければなりません。同じ市場においてもどんな方が御社の商品・サービスのニーズを持っているかを知らなければなりません。マーケットの部分にも出てきましたが、そういったときにフィールドワークは非常に大事です。
例えば、スーパーで商品の担当者が、みなさんに味見用に小さな一口大の試食を提供されていますね。また、ショッピングセンターに行けばポップアップストアが出ていたりとか、シーズンになると公的な広場でイベントごとを行っていたりとかされてますが、あのような場所で自社の商品を試してもらったりするとどんな方がどんな状況で興味を持ってもらえるかを肌で感じることができるはずです。
さて、ニーズとは何でしょうか。言い換えると、ニーズとは価値のことではないかと私は思っています。つまりターゲット設定とは、どんな価値を必要としている人々なのかということです。それを知るために、小さなトライアンドエラーを積み上げていき、ターゲット顧客像を明確にしていくことがここでの重要なポイントになります。ターゲットとなる顧客像が感じる価値を見極めるためには、机上のものではなく、このような情報収集の末に生まれてくるものとも言い表せます。
顧客と市場を定義する方法：３、時間
先日、ある結婚式場の経営者の事例発表を聞いたときのことです。約３０年の経験の中で生き延びてこれたのは、変化に対応してきたからです、とのこと。その中の事例では、まず、ウェディングドレスが全く違っています。昔は重たいイメージだったのが、さらに言えば、着物の文化も根強かったかもしれませんが、今は軽やかでふわふわとした感じになっています。有名なタレントさんプロデュースと謳われるようなイメージです。経営者の発表では、ドレスだけではなく、料理も、バンケットルームも、エンターテイメントも、音楽も、ひな壇も、演出も全て昔と同じではないそうです。
私は、なるほど！と思いました。それだけの時間が経つことで業界は随分と変わっているとのことでした。さて、ここで大事なことは、あなたの商品・サービスはどのようなタイミングであれば、顧客に注目され、受け入れられるでしょうか。昨今のようにデジタル技術が進んでいくことにより、付随するサービスがますます生まれてきています。
しかし、多くの企業が１年で倒産するというニュースはよく耳にします。時間軸だけが理由だとは思えませんが、しかし、ニーズもシーズも持っているのは顧客ですね。であれば、顧客が必要とするであろうタイミングを抑えるということも重要な視点ではないでしょうか。あなたは市場をゼロから育てていく立場でしょうか、それとも既存市場に新規参入を行っていくのでしょうか。時間はタイミングです。その兆しを読む力を従業員さんとともに高めていくことが重要です。
３C分析：競合他社を分析する
あなたはどれだけ競合他社のことをご存知ですか？どんな会社の考え方で、何を得意としていて、どんなサービスを顧客に提供しているかご存知でしょうか？殆どの企業は競合他社の動向調査や分析が足りていません。日本は同種類の事業を行っている他社が非常に多いにも関わらず、他社のことをほとんど知りません。それでは、差別化というものができないのは仕方がありません。他社のことを知れば知るほど、自社ブランドの成長のヒントが得られます。競合他社の分析をさらに積極的に取り組んでいきましょう。
競合他社を分析する方法：１、直接競合と間接競合
次はCompetitor（競合他社）についてお話します。自社の価値を提供するマーケットやターゲットが確定したら、同時に競合他社も意識されると思います。競合他社の理解はとても重要なことですので、どんな視点で分析をしてみればいいかを共有しますと、人、モノ、金、情報、ブランドという企業の資産で分析することをおすすめします。加えて、企業文化、技術、組織などの資産も視点としてお持ちいただければいいのではないでしょうか。
そして、もう一つの軸としては、どれだけ価値があるか、どれだけ希少性があるか、どれだけ模倣されにくいか、どれだけ組織が強いかという視点をかけ合わせて、自社と競合他社を比較していきます。いかがでしょうか、何を調査・分析すればいいかつかめてきましたでしょうか。
さて、本題ですが、競合他社というものは２種類存在します。あなたは何と何かわかりますか？答えは、１つ目は直接競合、２つ目は間接競合です。直接競合といいますと、あなたの会社と真正面から競合する会社になります。セブンイレブンの直接競合はローソンや他のコンビニエンスストア、トヨタの直接競合はホンダなどの自動車メーカーですね。いわゆる競合他社と言われている部類です。つまり、直接競合とは、顧客があなたのブランドと直接的に比較をするブランドのことを指します。
では、間接競合とはなんでしょうか。セブンイレブンの間接競合は、ランチ時では近所の定食屋さん、ラーメン屋さんなどは間接的に競合ですね。また自動販売機も間接競合といえるでしょう。トヨタの間接競合はといえば、路面電車、バス、地下鉄、JRなどですね。つまり、間接競合とは、提供価値（バリュープロポジション）が同じであるブランドのことを意味します。
顧客が使えるお金には限度額というものがあります。そこで、その限度額の中でのシェアを様々な会社が奪い合っている、というのが実際に起こっています。３C分析における競合他社というものは、２つ該当する競合がいます。これらの両方を考えることが競合分析には必要なことだということができます。
競合他社を分析する方法：２、コトラーの競争地位の類型化
あなたはフィリップ・コトラーという教授をご存知ですか？私がマーケティングに出会ったのはこの教授の分厚い書籍を購入してからです。百科事典くらいの厚みがあり、私も途中で挫折しましたが、今読み返すといいことをおっしゃっています。
競合他社を知る方法として、いくつかの視点があります。ここから紹介するものは、そのコトラー教授の競争戦略の理論であり、マーケットシェアの観点から企業を4つに類型化しました。そしてそれぞれの競争地位に応じた戦略目標が示されています。まずは、あなたと競合しそうな企業をリストアップしていただきます。そしてその業界の構図を調査し、以下の４つの類型に当てはめてみます。
１）マーケット・リーダー
マーケットシェアが最大で、業界を牽引する主導的な立場にあるトヨタのような企業です。自社のシェアを維持、拡大させ、市場そのもの全体を拡大させることが戦略目標です。
２）マーケット・チャレンジャー
業界で2、3番手の大企業であり、リーダーに挑戦しトップを狙う日産のような企業です。攻撃対象を明確にし、競合他社の弱点をうまく利用してシェアを高める戦略を目標とします。
３）マーケット・フォロワー
こちらも業界で2、3番手の大企業ですが、業界トップになることを狙っていません。競合他社の戦略を模倣するという戦い方をする企業です。そのようにして製品開発コストを抑え、高収益の達成を戦略目標とします。
４）マーケット・ニッチャー
シェアは高くなく、ニッチ市場で独自の地位を獲得しようとする企業です。商品・サービスの価格帯や販売チャネルなどを限定し、専門化することで収益を高めることを戦略目標としています。ランチェスター戦略と類似する戦い方ですね。
競合他社を分析する方法：３、嶋口充輝の競争地位の類型化
嶋口モデルは、コトラーと同様、経営資源の量と質から企業の競争地位を類型化しました。マーケット・リーダーは全方位戦略、マーケット・チャレンジャーは差別化戦略、マーケット・フォロワーは模倣戦略、マーケット・ニッチャーは集中戦略と、タイプごとに戦略の基本方針を明示しています。
例えば、飲料業界でリーダーブランドといえばコカ・コーラですね。自動販売機の設置数が最も多く、市場をけん引しています。コカ・コーラに対して果敢に挑んでいるサントリーはチャレンジャーブランド戦略であり、緑茶というニッチな分野で専門性を発揮している伊藤園はニッチブランド戦略です。「サンガリア」は、売れ筋カテゴリーに対して、模倣品を即出してくるフォロワーブランドです。分類方法を活用すれば、競合他社の分析が可能となります。それぞれのブランドのおおよその戦略が推測できますので、覚えておきましょう。
競合他社を分析する方法：４、競合他社ブランドの戦略と資源を知る
あなたはブランディングに関するフレームワークをどのように活用されていますか？自社の戦略を作ることにだけ利用されているということではないでしょうか。それらをぜひ他社ブランド戦略の分析にも当てはめていただきたいと思います。
競合他社のターゲットは誰でしょうか？（STP）
競合他社のターゲット顧客のニーズは何でしょうか？（ペルソナ）
競合他社の提供価値は何でしょうか？（ブランドプロポジション）
競合他社のブランドパーソナリティは？
競合他社のマーケティングミックスは？（４P／４C）
競合他社の流通チャネルは？協力者は？
競合他社の強みと弱みは？（SWOT/VRIO）
などなど、いかがでしょうか。実は競合他社の分析は後回しになっていることって有りませんか？実は、皆さん大まかに競合他社のことを理解できていると思いますが、これらのフレームワークを活用すると見えないものが見えてくる可能性があります。ぜひトライしていただきたいと思うことと、他にもこんなフレームワークをこういう使い方をすることで可視化できたという方はぜひ共有お願いします。
競合他社のターゲット、顧客のニーズ、提供価値などの導き出し方
ある飲食店Aのウェブサイトを訪ねてみると、社長のインタビューなどが掲載され、経営者の哲学の根本的な背景が掲載されています。ウェブサイトにはあるアイドルが広告等として表示されています。そのお店の料理を食べてみると、価格帯、客層、味のレベルなど、５感を活用して想像できることがあります。これらは、あなたの経験則を活用してヒューリスティック（経験則的）に分析する方法といえます。
飲食店Aは、ある程度の人口が見込めているエリアに出店しています。それはAがターゲットとしている年代や趣味を持っている人たちがそのエリアに多いだろうとの狙いがあるからです。そして、そのエリアに存在する間接競合の存在も含めさまざまな相関関係を見ることが、興味深い発見に繋がります。このような分析をデモグラフィック（人口統計学的）分析といいます。繰り返しますが、性別、年齢、住んでいる地域、所得、職業、学歴、家族構成などその人のもつ社会経済的な特質データを推測するわけです。
体験や経験則を通じて分析していくデータの導き出し方と社会経済的なデータを活用して導きだしていくやり方、これらを混合させていきます。そこにインタビューやフィールドワークをかけ合わせると新たな発見に繋がります。アメリカでは、競合他社に勤めている人にインタビューすることも普通でした。結構電話するだけで色々と教えてくれます。日本では、そう簡単ではないかもしれませんが、ぜひトライしてみてください。
自社分析について
あなたの会社を分析することや定義づけることは、競合分析と同様に競争地位戦略から考えてみましょう。
１）マーケット・リーダー
２）マーケット・チャレンジャー
３）マーケット・フォロワー
４）マーケット・ニッチャー
のいずれになるでしょうか。まずは、「どの市場」においてかということは、考えなければなりません。マーケットサイズという意味で、神奈川県なのか、全国が市場なのかもイメージしてみましょう。神奈川県でマーケット・リーダーなのか、全国でマーケットニッチャーなのか、どのように自社を定義するかというのは、顧客と競合他社の関係があるものです。ここでは複数の可能性を探りながら定義していくプロセスに生きる方もいらっしゃるかもしれません。
そして、
自社のターゲットは誰でしょうか？（STP）
自社のターゲット顧客のニーズは何でしょうか？（ペルソナ）
自社の提供価値は何でしょうか？（ブランドプロポジション）
自社のブランドパーソナリティは？
自社のマーケティングミックスは？（４P／４C）
自社の流通チャネルは？協力者は？
自社の強みと弱みは？（SWOT/VRIO）
これらは、競合他社の分析にも活用しましたが、あなた自身が自社の商品・サービスをどのように、定義をしているかが重要です。実はこのプロセスはそう簡単にできるものではないかもしれません。それは、どうしても自社の魅力やあるべき姿というものが定まっていないからです。これは、今すぐにイメージできる方とできない方がいらっしゃいます。これら定義づけができなくても、どうぞ頭の隅っこに持ち続けておいていただきたいと思います。
すぐに答えの出ないものに取り組んでいることは事実です。答えがいつもすぐに生まれるととても楽なんですが、なかなかそううまくいかないものです。ただ、意識しつづけるだけで、新たな情報から発想が生まれることがあります。弊社でサポートしているお客様と深く話を伺うと、はっと気づかれるお客様も多いので、意識を持ち続けることが大事だということだけお伝えしておきます。
３C分析は重ねて使う
ここまで３Cの活用についてのステップを御覧いただきました。ここからが３C分析をより活用していくわけですが、あなたの会社は絶対的な価値と相対的な価値の両方を、競合他社や顧客に対して位置づけていくかを考えていく必要があります。あなたの会社の強みは、競合他社に劣っていれば強みとは言えなくなりますし、勝っていた場合は顧客に対して魅力でなければなりません。少なくとも魅力に思ってもらわなければなりません。
これらの判断は、今までご説明してきた３者の分析が大変重要になるわけです。あなたの会社の強みや提供価値、ブランドパーソナリティはこう定義しています、といったところで競合他社や顧客、また両者との関係性を考えながら自社の魅力を高めていくことを行わなければなりません。
３C分析の重ねて使う、その方法：１、市場✕競合
市場✕競合という、あなたの会社が存在していないこの２者の関係性はいかがでしょうか。あなたの会社が関与していないエリアです。競合ブランドのコアターゲットはどんな人々か？競合他社は市場ニーズに対してどのような価値を提供していますか？競合他社は市場においてどんな４Pのオペレーションを行っているか？競合他社のリソースは市場にどのように受け入れられているか？これらの視点を持ち続けながら、市場と競合の関係性を見ていきましょう。
３C分析の重ねて使う、そのやり方：２、市場✕自社
市場✕自社において、あなたの会社は誰にどんな価値を提供されていますか？市場にはあなたの価値に対するニーズは存在していますか？もし価値とニーズがマッチしていればあなたにとっては大事なマーケットであると判断できますし、もしなければマーケットを新たに見つける必要があるでしょう。自社ブランドのコアターゲットはどんな人々でしょうか？自社ブランドは市場においてどんな４Pのオペレーションを行っているか？自社ブランドのリソースは市場にどのように受け入れられているか？これらの視点を持ち続けながら、市場と自社の関係性を見ていきましょう。
当たり前のことを聞いているようですが、特に新規事業においては、本当にニーズが有るかどうかは、小さな失敗を繰り返したり、多くのフィードバックを得たりすることでしか確信に変えていくことはできません。しかし、一旦ニーズを捉えると自社のブランドにとっては、大きなチャンスになることは予測できます。
３C分析の重ねて使う、そのやり方：３、自社✕競合
この掛け合わせの中で考えなければならないことは、自社と他社の商品やサービスの重なり部分において、どんな違いがあるかということです。また、もう一つは、あなたの会社では取り組んでいて、競合他社の商品・サービスで取り組んでいない何かが存在するかどうかを検討するということです。つまり、自社✕競合において、似ている商品・サービスがあるとすれば何が競合より上回っているか、何が競合より下回っているを考え、またあなたが取り組んでいることで、競合が取り組んでいないものを明確にしましょう、ということです。シンプルにいえば、競合との違いを見つけ、競合が取り組んでいないことを見つける、です。
その違いを発見のポイントは、ここまで触れてきた、コアターゲット、４Pオペレーション、提供価値などです。３C分析はシンプルなフレームワークですが、深く考えれば考えるほど見えなかったものが見えてくるという奥の深いフレームワークにだと思います。
３C分析の重ねて使う、そのやり方：４、市場✕自社✕競合
今回の３C分析ですが、振り返りを致します。『Competitor（競合他社）と異なるやり方で、Customer（顧客）のニーズを満たすCompany（自社）の強みを用いて売上・利益を上げることということができます。そして、この３C分析の目的は、同業他社がまだ取り組んでいない市場において、他社よりも魅力的な商品・サービスを用いることで優位性を生み出し、有利に事業を展開することです。特に大事にしたいことは、「価値」です。』
これらの３者が重なる部分というのは、競合他社も市場ニーズに対して価値を提供しています。競合他社も一社ではないので、彼らとの違いを考え、なおかつあなたが市場のニーズに応えるものであるということが３C分析で目指すゴールです。できること、やるべきことを見つけ、１つづつ行動を変えていく、そんなきっかけに３C分析はなると思いますので、上手に生かしていただければと思います。